Molte aziende stanno riorganizzando il loro approccio al mercato con l’introduzione nei processi di marketing e vendita di software dedicati e CRM sempre più evoluti.

Questo nuovo percorso comporta indubbiamente molti vantaggi. Semplifica la raccolta dei dati e la elaborazione delle informazioni sui clienti, facilita la condivisione delle informazioni tra le diverse aree aziendali riducendo o eliminando la gestione a silos, aumenta la produttività e, in sintesi, migliora la proposta di valore arrivando ad incrementare la redditività e la fidelizzazione della clientela.

Agevola un atteggiamento più proattivo da parte delle persone coinvolte e aiuta a sviluppare il marketing relazionale (puoi leggere Marketing Relazionale: andare oltre l’acquisizione del cliente)

Molte esperienze, però, dimostrano che non sempre i benefici si ottengono in maniera automatica. A volte emergono, infatti, problematiche di diversa natura che ostacolano i vantaggi che dovrebbero scaturire dall’introduzione di tecnologie digitali nei processi presi in esame.

Un primo ordine di difficoltà riguarda lo strumento in sé.

Può capitare di creare strumenti informatici non in linea con le reali necessità e potenzialità dell’impresa, perché ad esempio troppo complessi o difficili da usare o insufficienti per la realtà aziendale, con tutte le difficoltà che possono nascere durante il loro utilizzo. Ovvio che in questo caso c’è un errore a monte nelle fasi di analisi, progettazione e realizzazione.

Il secondo ordine di difficoltà risiede nella fase di implementazione e riguarda maggiormente le persone coinvolte nel processo. Ricordiamo, infatti, che anche il software perfetto per funzionare ha bisogno delle persone.

Gli ostacoli più comuni in questo caso sono:

–resistenze all’implementazione. Possono esserci resistenze derivanti da diversi motivi. Il primo è che l’introduzione di software dedicati comporta un cambiamento di abitudini per le figure commerciali. Molti sono abituati ad agire secondo i propri metodi di contatto, di raccolta di informazioni, di relazione con il cliente. E non è sempre facile cambiare abitudini consolidate, magari anche rinforzate da successi ottenuti negli anni. Un secondo motivo è che spesso gli strumenti digitali hanno l’obiettivo di condividere le informazioni e di lavorare sempre di più interconnessi con colleghi e altre funzioni in azienda. Chi è abituato a coltivare il proprio orticello fa grande fatica ad aprirsi. Può essere una questione di prestigio, di potere personale, di perdita di centralità nei processi. È una situazione che difficilmente verrà riconosciuta dalle persone che ne sono coinvolte, ma ciò può capitare.

–difficoltà nell’implementazione. Non tutte le persone sono pronte ad utilizzare strumenti digitali e fanno fatica. Semplicemente non sono preparate, non avendo le competenze sufficienti.

–difficoltà di coinvolgere soggetti esterni. Nei casi in cui parte del processo di vendita è affidato ad agenzie o professionisti esterni, possono presentarsi difficoltà nell’ottenere il loro coinvolgimento. Molto dipende dai rapporti esistenti e dal potere contrattuale degli attori interessati. Nell’indagine che abbiamo condotto nel 2021 (vedi Lo sviluppo dell’e-commerce e la rete vendita) abbiamo registrato però casi in cui agenti esterni hanno dichiarato di utilizzare strumenti informatici e CRM dell’azienda mandante con reciproca soddisfazione. Realizzando, di fatto, una vera catena del valore a beneficio sia di ambo le parti che del cliente comune.

–difficoltà a comprendere il Valore dello strumento. Evolvere i processi di marketing e di vendita con lo sviluppo della digitalizzazione è un percorso che ogni organizzazione deve compiere. Oggi non è più una scelta ma una necessità. In questo contesto, l’azienda è pronta? Esiste la cultura necessaria? Le persone hanno questa consapevolezza, che le aiuta a superare gli ostacoli espressi nei punti precedenti? Questo è un altro grande tema, più profondo, che abbraccia l’essenza dell’impresa.

In conclusione, per assicurare il buon esito del percorso di digitalizzazione occorre lavorare allo stesso tempo su più fronti: quello strettamente tecnico e sul fattore umano.

Per quanto riguarda il primo, per fare in modo che il progetto sia di effettiva utilità per l’azienda, bisogna mescolare sapientemente competenze diverse. È necessario unire quelle informatiche con quelle organizzative, di marketing e di vendita nelle fasi di analisi, progettazione, sviluppo e realizzazione degli strumenti digitali.

Per il corretto utilizzo dello strumento, però, occorrono le persone. Quindi è necessario parallelamente preparare il terreno e creare le condizioni migliori. E occorre farlo curando due aspetti. Il primo riguarda la formazione delle competenze digitali delle persone. Il secondo, più complesso e meno immediato, è condividere il processo di cambiamento e di evoluzione che si vuole intraprendere, dando un senso al percorso. È un altro livello di formazione. Si tratta, in questo caso, di lavorare sulla cultura e su un atteggiamento di apertura che faciliti la sperimentazione e l’agire nuovi modelli di comportamento. Ciò sarà più semplice se si riesce ad introdurre una visione nuova, di sviluppo, sia riguardante la singola persona che l’organizzazione nel suo complesso.

Per essere efficaci sui due fronti è essenziale che il progetto di digitalizzazione sia fortemente voluto dalla direzione e gestito e coordinato da un responsabile con una forte leadership, che abbia una visione orizzontale e integrata dell’azienda. Ciò consente di ascoltare e parlare ai diversi attori coinvolti, condividere gli obiettivi, valorizzare i vantaggi, motivare e affrontare gli ostacoli.

Per approfondimenti: https://www.malavoltaconsulting.it/